奇瑞:竞注不流

2018-02-14 10:00:01 汽车公社
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“别把一手好牌打烂了。”

收官年会上,奇瑞除了揭牌“国家级工业设计中心”,还让新的瑞虎8做了亮相。开得热热闹闹的年会晚宴上,记者并没有凑热闹往前坐,而是坐在了靠近门口的位置,顺便跟奇瑞的人员聊了一会。参加了若干次奇瑞大大小小的活动后,用这种淡淡的距离感来体会和思考奇瑞又一年的“折腾”,也别有一番意味。

当记者问到现在奇瑞正在进行的营销3.0时代的改革效果如何时,这位人士回了一句,“领导越来越多。”这话也在意料之中,奇瑞的2017年依旧轰轰烈烈热热闹闹,似乎什么都没做错,而且节点也算踩得也很准,就是眼看着输掉了销量,输掉了排名。外界看奇瑞,有着“不识庐山真面目”的茫然,似乎又找不到症结所在。

拿了一手好牌

之所以这么说,奇瑞目前在3.0时代推出的T1X/M1X/T3X/M3X四大平台,还没有哪个自主品牌能具备如此完整的轿车、SUV、MPV和新能源模块化平台开发能力的。甚至是2017年风头最劲的吉利,也是在有了CMA平台后方敢有底气“晒”自己的研发能力。之前博越也只好用派生自丰田RAV4的老平台NL3嘛。但即使如此,CMA的主导权仍然在“佛系”瑞典人手上,产能受到限制而看着WEY的VV5和VV7双双破万干着急。

其他的不多讲,像长城的WEY,外观设计国际范,但平台的源头却从上一代沃尔沃XC60直接追溯到福特EUCD。最早的时候,长城没有乘用车平台,只有一个丰田Hilux皮卡平台,后来的H6一直有着“逆向CR-V底盘”的名头(是某车界狂人帮长城开发的,历史源远流长)。VV5是在H6平台上升级而来。所以,说起来“英雄不问出处”啊。

但是手里拿着如此雄厚的技术好牌,奇瑞却始终无法提升自己的销量,真是“一副好牌却打烂了”。旗下除了艾瑞泽5有一个过万的好销量之外,其他车型特别是SUV销量却都是不冷不热。所以有些老奇瑞人,实在是很怀念当年瑞虎系年销12万辆时的风光。

2017年,奇瑞的一举一动都成为焦点,并且发生了太多事情。其中,最重要而且最有名的,就是奇瑞与资本共舞的大戏,包括观致汽车的股份转让,和凯翼控股权股份的转让,以及奇瑞巴西公司50%股份的转让。这三件事情之后,接着又掀起波澜的是,奇瑞集团发布的新的产品序列捷途(JETOUR)。

正如业内人士所说,奇瑞现在似乎什么事情都会招骂,就算现在发布超跑,三秒破百,一样会招来骂声。一个曾经叱咤风云的自主品牌老大哥,为什么会有如此让人百思不得其解的行动,会招来如此多的非议?似乎颇为难解,就像世界上有 “黑”、“白”两个奇瑞一样。

其时,奇瑞甚至认为自己可以成为“超人”而雄心万丈吧。2007年,计划产能15万辆并且后来更名为“观致汽车有限公司”的奇瑞量子汽车有限公司诞生。加上当年与克莱斯勒的代工协议,以及同菲亚特的合资协议,加上保守估计已经达到60万辆产能规模,到2010年奇瑞年生产100万辆整车似乎指日可待。

这一年,吉利刚超过20万辆,长城刚超过10万辆,而广汽传祺还未出生。这一年,对于奇瑞还有两件事很重要,2007年5月18日,瑞虎3上市,当时的名称还不叫SUV而是叫多元休闲轿车。同样是5月,奇瑞还启动了以“奇瑞汽车城”为核心的“纵横中国”工程,所有的大区经理消失,而以全新的运营管理部来统筹。

瑞虎3绝对是自主品牌最早启动SUV的先行者,但是十年下来,始终不温不火,跟CR-V和RAV4合资品牌赚得盆满钵满相比,仅仅是喝了口汤而已。而跟后来的新军相比,在外形上的更新换代又慢了很多步。在市场机会扑捉方面的迟钝,让奇瑞错过了SUV这波十年来史上最大的行业狂欢。

而另一方面,奇瑞又往往展现出一种“大跃进”式的激进。当年的“纵横中国”工程在很短暂地执行了一段时间后,就由继任的销售总经理马德骥调整回来了。其后,奇瑞的渠道在换来换去的销售总经理治下,始终就没有强大过。

小格局和大时代

有句话说,“善泳者溺,善骑者堕,各以其所好反自为祸”。奇瑞从芜湖崛起,也止于芜湖。曾经拥有的,最终却也限制了奇瑞。在这个需要纵横捭阖来进行全球竞争的“大时代”,无法扩大的格局限制了奇瑞的想象力。

纵观总部在安徽省“江城”芜湖的奇瑞,背靠长江,北依南京,东接上杭 ,西连合肥,南向黄山,而奇瑞毗邻的长三角又是中国经济最发达的地区,交通便捷为奇瑞提供了快速的信息通道,中原腹地物美价廉的人力资源和矿产资源、长三角丰富的技术和人才资源,这些都为奇瑞汽车的发展提供的得天独厚的资源。

奇瑞之所以能把握造车这个历史机遇,除了江淮当年错失乘用车生产线而等于是送了个“红包”给奇瑞外,也跟这种敢拼敢闯的精神密切相关。不过,机遇往往都伴随着危机。徽商始终有种“小富即安”的保守,就像随着清后期徽商的失落,而现代浙商逐渐崛起一样,似乎就是到了21世纪的今天,也没能脱离这种地域格局的影响。而且,似乎在奇瑞的身上一再显现。

1997年奇瑞呱呱堕地,在这一年共有四家汽车公司成立。除了奇瑞,还有上汽通用,广汽本田(当时叫广州本田),吉利汽车。一半合资一半自主。20年后,再来看这四家公司,无论是从市场份额还是销量,奇瑞已经远远落后了。唯一值得欣慰的是,奇瑞的技术研发能力,得到了长足的发展。但是,市场和营销以及产品策略等等一系列的短板,却让这个优势无法发挥出来。

“一个国家只有迭代,才能屹立。”同样,一个品牌只有迭代更新,才能屹立。而奇瑞的迭代却成为“断代”,而且一断再断,从轿车的风云断而成为艾瑞泽,从瑞虎断而成为EXEED,从风云2断而成为瑞虎3x,每次“断代”都让人看到奇瑞的不自信,以及产品体系和命名体系的随意和缺憾。奇瑞的品牌,也是分分合合,回归而又发散,从奇瑞、威麟、瑞麟、开瑞,到后来的观致、凯翼,再到现在的“捷途”。

“只有我最摇摆”

谈到奇瑞策略的摇摆,就要说到凯翼之殇。复盘当时的场面,就如同《琅琊榜》里面公子之间的“暗战”,也许凯翼本没有出现的可能,但最终却出现了策略的妥协。

2013年,奇瑞“江北项目”成立,这个在奇瑞回归改革中独立出来的老旗云项目团队,在陆建辉的带领下立志要做一个与奇瑞品牌不一样的汽车品牌出来。政府和奇瑞商用车各自提供了10亿元启动资金,此后在省政府牵头下2014年1月宣布改组成立凯翼汽车。

而且凯翼项目的开局也不算好,雷声大雨点小的众包产品长时间吊足胃口却迟迟未能量产,C3/C3R在短暂的亮相后也因为薄弱的产品力归于沉寂。好不容易凯翼X3显出一抹亮色,但又遭遇资源短板,毕竟跟瑞虎3是出自同一个平台,而由于生产资源的调配控制权并不在自己手上,所以才会出现凯翼X3没有能像瑞虎3那样标配ESP这样让消费者诟病的结果。

在进行到两年左右的时候,其年轻掌门人郑兆瑞挂职而去。曾有媒体爆料,郑兆瑞是“想做一些创新的东西,但合并之后,在奇瑞的管理体制下很难实现。”让本就看起来很弱的凯翼,更加没有了底气。其后,其大将贾守平出走比速汽车,继任总经理黄招根最后也离开了凯翼。

其后,经过了不引人注目的运作,凯翼在2016年底静悄悄地回到了奇瑞汽车股份旗下。在运作了又差不多一年后,在全年销量仅仅为开瑞的差不多一半4.3万辆时,宣告其控股权转让给了宜宾市汽车产业发展投资有限公司,实际上背后是由五粮液接手了。

而凯翼最终能发展成什么程度,其实还是很让人好奇的。因为凯翼现在由“八大金刚”之一的冯武堂来接手,这位老奇瑞人能带领这批团队将凯翼做到什么程度,还很不好说。

同样的,作为商用车板块下的开瑞人,在奇瑞控股旗下也是憋着一口气在干事。让记者印象最深的就是2017年7月1日的誓师大会,当看到悉数剃了光头的图片,那种不屈的神情和斗志让人感动,也让人相信,老奇瑞人是能做些事情的!

不过,让外界很奇怪和担心的是,捷途(JETOUR)这样一个明显带着品牌性质的“产品序列”,为什么会出现?发布会上尹同跃的出现,似乎是一种信号,多多少少引人遐想。也许对于奇瑞,“往回看已是错过,往前看一团迷雾,只有此刻开始登山,才能看到心中的蓝天。”

而且这么多年来,奇瑞一直在进行着不断的调整,从多品牌回归“一个奇瑞”,缩减产品回归四大系列,可是另外又扩出观致、凯翼。而在快速的变革下,外界无法理解甚至捉摸奇瑞的思路。甚至有人说奇瑞是“不疯魔不成活”。

记者同一位资深媒体老师聊起奇瑞,她讲了一句让人印象深刻的话,“奇瑞这些年一直无法专注于造车这件事。”奇瑞为什么不愿意把造车这件事做到极致?总是每次在有点起色之后就搞点杂七杂八的事。这是奇瑞人需要好好思考的。没有自信,不能专注于一件事,就是再好的资源,也会浪费。而时间,不是取之不尽用之不竭的。

不过,业内也有这样的声音,认为奇瑞2010年年中开始的卧薪尝胆,是用最艰难的方式来转变品牌形象,选择走一条品质的路线,这是很强悍的一种企业观念,也是正确的方向。这和2006~2007年现代开始对悦动进行非常深入的优化和测试,转换体系和观念,打造质量稳定性的口碑是一样的,坚持下去就是最重要的。

第九,能否长久?

同样的事发生在奇瑞的销售公司总经理位置上。2017年9月,在贾亚权加盟奇瑞后成为第九任销售公司总经理。

汽车分析师钟师曾说过:“奇瑞历史上的多数销售总经理,都不是销售出身,奇瑞在销售层面一直缺乏金牌执掌人,专业化程度不够。”从最初的孙勇,到李炼雄,金弋波,李峰,马德骥,郑兆瑞,黄华琼,高新华,八任销售总经理短则几个月,长则没有超过三年任期的。

贾到任后不久,10月中旬奇瑞汽车宣布,对旗下营销公司的机构及管理职位进行了大规模调整,涉及包括市场与产品部、品牌传播部、销售部、大客户部、网络发展部、售后服务部、客户关系部以及计划与运营部等8个部门的25名高管。

接着没过多久,奇瑞选择在11月11日发布了“WWW+”战略。发布会上,已是奇瑞副总经理、营销公司总经理贾亚权在介绍自己时,表示自己是汽车界的一名“老兵”,但更是奇瑞团队的一名“新兵”,他将带领团队,树立“用户满意”和“细分市场领先”的两个目标,对奇瑞的营销体系做出三个变革,即客户理念变革、合作理念变革和营销模式变革;以及三个聚焦,品牌向上、渠道突破和体系完善。

而奇瑞最具迷惑性的,就是“出口第一”这个称号。奇瑞从2001年10月27日出口10辆汽车到叙利亚开始,踏上了出口之路。而且,在出口方面多年来一直不遗余力地进行着宣传和开拓。但是在建设了17个海外工厂后,发现能起作用的就那么两三个厂。并且出口始终没能超过2012年18.48万辆的最高点。

此外,奇瑞还引入了新的媒体人赵焕来运作其营销公关方面。而目前她所负责的大公关体系变革的内容,主要包括两个板块,公关和数字营销。赵焕在上任48天和71天后,分别都分享了她所了解的奇瑞。在分享中,表达了奇瑞汽车期望着能够用新的一个团队、新的传播的模式、新的营销模式,能够去拥抱互联网的热潮,让企业的发展变得更健康、更可持续。赵焕还表示,这个过程中奇瑞要做的就是坚持初心。但是,让“不做大哥好多年”的奇瑞保持初心,不是那么容易的。

自我超越

实际上,奇瑞并不像众多媒体吹捧的那么强,也不像众多媒体“黑”的那么弱。

奇瑞足够有积累,足够技术实力,但是亦被过往的小成绩所困,被眼下的格局所困,裹足不前,但又不满于现状,这个差值导致了摇摆与焦虑。但是光有媒体的批判是无用的。奇瑞要想自我超越,归根结底是与奇瑞自身的弱点作斗争,打破焦虑。

2017年是奇瑞20年。20岁,按照古礼,是为弱冠之年。对于弱冠之年的奇瑞来说,感觉像是“我们又踩在了一个时代的节点上。”而汽车行业的现状,也踩在这样一个时代节点上:马太效应的分化在加剧,有意识的车企拼命往前跑,无意识的车企还停留在原地。

根据能够得到的最近的相关机构跟踪评级报告显示,2017年上半年奇瑞股份实现营业收入仅为127.12亿元,利润总额-4.12亿元,这与2016年相比,奇瑞的营业收入增加,但是利润却出现下滑,甚至还不如2015年,当年奇瑞的营业收入为280.55亿元,利润总额为3.41亿元。跟长城2017年1011.69亿元营收相比,差距更大。

不过,我们不能否认的是,奇瑞的总资产已经近千亿,除了汽车以外还有很多产业,包括很挣钱的商用车板块和造船、军工等板块。而且奇瑞也在不断纠错,比如2014年,奇瑞当年一口气剥离了37家子公司,这些公司包括安徽祥瑞工业有限公司、大连嘉祥科技有限公司等与汽车主业无关的公司,包括船舶制造、房地产、物流等类,大部分被注入奇瑞科技有限公司。

俗话说,攘外必先安内,对于奇瑞而言,所能依靠的只有做好自己。毕竟这一轮品牌竞争已经开始走向纵深处,传统意义上的车企发展模式正在式微,传统意义上的生产模式正在崩塌。造车新势力们虎视眈眈,资本力量时刻准备乘隙而入。

对于身处这个剧变时代的车企来说,也可能什么都没有做错,就已经输掉了。比如,银行指定的运钞车公司可能万万没有想到,居然是微信支付、支付宝支付搞死了他们的生意,因为钱直接绕过了他们,不需要运输了。

在这个飞速变化的时代,你永远也无法想象下个竞争对手,你也很难猜到新兴的什么行业就打败了传统的什么行业,结构性巨变可能在一瞬间出现。用旧的模式构筑的优势防线,可能转瞬之间被跨界对手拉下马。奇瑞不能在江河竞注之时而不流啊。毕竟,“时代所至之处,无人幸免。”

THE END

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