宁述勇怒怼黑水军,观致签订3万辆大单触及谁的利益?

2017-08-13 08:42:28 华山论剑

“观致这么小的体量,你们家卖那么多车,还要靠黑别人卖车,什么道德水准?!这样只有销量没有底线的品牌也难有长远发展,期待网信办出手针对网络黑势力。”今天上午9点多,观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇在朋友圈“怒怼”黑水军,而且将幕后黑手直指竞争品牌,尽管没指名道姓,但再次将自主品牌水军互相攻击一事摆到台面上。

宁述勇之所以发飙,是针对8月10日,观致汽车携手家和众信、能量传播、腾讯视频及中国人保五方,在北京进行了战略合作签约仪,观致汽车与家和众信签订了3万台的大客户合同。新闻发布后,有水军在一些门户论坛和留言中攻击观致。

“这些黑水军不仅攻击此次签约,也在整个直播中进行无底线的恶意诋毁。”宁述勇告诉记者,《疯狂的观致》面向的是二三线城市的千禧一代,必然需要以他们喜闻乐见的模式进行有效沟通,而不是自认为的高大上。

“我呼吁行业自律,停止黑水军这种违规违法行为。 ”宁述勇表示,中国汽车市场这么大,并非“零和游戏”,每个品牌都可以发展得很好,互相攻击只会让外国品牌更加瞧不起中国。“销量大是因为人口多,中国品牌还不够强大,特别是观致,体量还很小,而且是踏踏实实造车的品牌,希望黑水军不要再攻击了。”

 事实上,观致的此次签约,可以说在售车模式上有了很大的突破。而且由于有了中国人保这样国家级保险机构的背书,也保证了此次合作的效果。

狄更斯在《双城记》中这样形容法国大革命后的时代:“这是最好的时代,这是最坏的时代。”用这句话来形容现在的汽车市场,再合适不过了——汽车的智能化、网联化和电动化带来了新的机会。与此同时,竞争越来越激烈。之前,人们还在讨论汽车市场是否需要一个新的品牌,但现在,几乎每个月都有全新的品牌出现。

无论“好”,或者“坏”,这就是我们每个人的当下。俄国乡村诗人叶赛宁自杀后,高尔基曾经哀鸣:“他生得太早,或太晚了。”这句话有些过度悲伤了,我们每个人都生逢其时,真实地拥抱着自己的时代。

推此即彼,汽车品牌也是如此。在竞争与机遇面前,没有绝对的利弊,一定会有人被时代淘汰,也一定会有人抓住机会。

观致属于后者。也许在汽车市场中不再属于新人,但观致近两个月的动作,简直可以用焕然一新来形容:合纵连横,团结一切可以团结的力量;不断创新,积极扩大自己的版图。这个已经进入中国市场4年的品牌,正在努力改变着不利的局面,开拓出一条属于自己的新道路。

《疯狂的观致》模式创新取得战略成果

如果一定要找出一个观致发力的时间节点,《疯狂的观致》在7月26日的上线也许再合适不过了。作为一档行业首创的汽车导购类直播综艺秀,观致汽车在其中的角色并非单一的“金主”,还是参与节目研发的原创者之一。

这是观致汽车突破传统传播和营销模式的一次全新尝试,开创了线上直播集客、线下销售交付的新玩法。这种线上直播卖车,线下4S店提车、享受服务的模式和曾经风靡一时的O2O十分类似,但观致以厂家的身份直接参与其中的创新,让销售渠道和客户体验得到了进一步下沉。

更重要的是,对于曾经“叫好不叫座”的观致来说,节目的推出带来了品牌最缺少的流量、热度和话题。目前看来,这无疑是观致的一步好棋,不仅提升了观致品牌在年轻消费者群体中的知名度,而且已经在短短的时间捏转化为销量。

 8月10日,观致汽车携手家和众信、能量传播、腾讯视频及中国人保五方,在北京进行了战略合作签约仪,观致汽车与家和众信签订了3万台的大客户合同。

据悉,此次签约的3万台采购合同将在未来24个月分批执行,家和众信将向旗下关联企业的合作伙伴进行汽车租赁。中国人保作为重要的合作方之一,提供了金融和保险的组合方案,保证合作的顺利实施。

 在签约仪式后的专访中,观致汽车CEO 刘良博士深入解析了此次合作的方式,他表示,首先,家和众信是大客户,并非传统意义上的经销商,与观致的合作,相当于集采采购。其次,家和众信将采用直接租赁,且是长期租赁的方式出租这批观致汽车。人保则在出现事故后,进行理赔。在具体操作上,家和众信有自己的网点,人保也有网点。

这显然是观致在营销创新后,推出的另一种合作模式上的创新,但刘良表示,这只是一个开始,“此次合作是一个叠加的效应,可以帮助我们提升全年的销售。但我们的期望不只是做一个传统的造车企业,而是希望把观致做成一个殿堂级的创新型企业。

在这一思路的引领下,观致的创新也还在继续。通过《疯狂的观致》购买观致汽车的车主,或者通过家和众信租赁观致汽车的车主,将有机会参加另一档大型网络答题闯关类节目《疯狂大爬梯》,参与者通过答题一层一层向上爬,每一层都有相对应的奖品,问题难度依次增加,如果能够幸运地达到最高一层的车主,可以开走百万豪车。

观致开辟新的细分市场

拥有人气的营销活动,带来巨大销量的合作模式,在进入市场4年之后,观致似乎终于开始步入正轨。但汽车品牌和人一样,一切外在的进步,都源于内在的改变。

 观致最大的改变在于及时纠正了失误。刚刚出现在市场上时,观致将自己定位成一个国际大牌,竞争对手直接锁定主流合资车中的高端车型。而在签约仪式现场,观致明确表示,自己的竞品是吉利和长城旗下的高端品牌——领克和魏派。

这并不意味着观致的产品变“Low”了,车还是以前的那些车,只不过如今的市场提供了新的机遇。去年年底和今年年初先后发布的魏派和领克,再加上最早提出“新高端”一词的观致,3个品牌已形成了集群效应,开辟了新的细分市场。

在观致看来,自己是这一领域的“带头大哥”。“领克、魏派加入到这个行列后,已经反证了观致走的这条路是对的,但我们还是在引领新高端这条路。”宁述勇表示,在观致看来,新高端的内涵包括三大基因:国际一流的品质标准、独具风格的设计语言,以及突破创新的用户体验。

观致在重新认识自己的同时,也重新认识着市场。过去,提高知名度一直是观致众所周知的问题,但比如何提高知名度更重要的是,观致到底应该在哪一受众群中有所作为。这一次,观致清晰的指出,自己的目标是在三四五线城市中打响品牌知名度。

“三四五线城市的消费者,特别是其中的千禧一代,是增长最快的消费者群体。他们不一定刻意追求奔驰、宝马那样的豪华品牌,只要是品质一流,设计时尚,能够带来良好体验的产品,他们就会买。”宁述勇说。

目标受众决定营销手段,所以也就不难理解,为什么在《疯狂的观致》的发布会现场,会出现“快手一哥”MC天佑:天佑的粉丝中有很大一部分正是观致的新目标。品牌越来越接地气,受众不断拓宽,当观致和喊麦结合在一起,三万台的订单已经计入年销量了。

好产品是观致不断向前的根本

对于一家准备在中国车市大展宏图的企业而言,3万台的战略合作只是一个阶段性的小胜利,或者说是仅仅是一剂强心针。但我们从中看到了一个及时进行战略调整,并取得收获的全新观致。

“火车跑得快,全靠车头带”,在领导层的几经更迭后,观致近来的“新气象”与新的领导班子不无关系。今年3月21日,观致汽车母公司KenonHoldings在其官网发布公告称:公司董事会任命原观致汽车COO(首席运营官)刘良为观致汽车CEO(首席执行官);随后,又先后任命宁述勇与曹志纲两位副总裁,分管市场公关和销售工作。

而从产品层面而言,好的产品一向是观致最不欠缺的。在坚持正向研发的基础上,毫不夸张地说,近5年内,观致拿到了几乎所有国产汽车品牌能获得与从未获得的诸多国际大奖,包括红点设计大奖、德国iF工业设计奖、德国品牌设计奖等,产品在用户和在媒体层面赢得了几乎一致的好评。

 2013年上市的观致品牌首款车型观致3,一举夺得欧洲E-NCAP碰撞测试五星成绩,力压奔驰、大众,成为第一辆获得五星成绩的中国车型;在《汽车之家2016年新车质量报告:紧凑型SUV篇》的排行榜中,观致5 SUV以远超百车故障率(PPH)平均值298的出色表现位列榜首,成为唯一一个PPH值低于100的汽车产品。

根据观致的计划,在即将到来的成都车展,品牌将发布一个维持家族基因的副品牌Model Young,推出一款专门面对年轻消费者,更家显动感时尚的小型SUV。此外,在新能源汽车方面,观致的纯电动车Model-K EV已在今年亮相上海车展,预计在2018年或者2019年实现小批量生产。

 一场简短的发布会,让我们看到了一个朝着正确方向进发的全新观致。宁述勇在今年7月19日接受媒体采访时表示,“观致正处于黎明前的黑暗,那个在隧道十米之外的曙光都已经能看到了。”

而在短短的不到一个月后,观致似乎已经又前进了9米,与光明只有一尺之遥了。

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